Rafforzare il rapporto con il brand attraverso la strategia multichannel

“New York – you can make it here, you can make it anywhere”

è un adagio che trasferirei tranquillamente alla Cina. Nuove tendenze di consumo, nuovi stili, canali digitali iper-evoluti, cultura millenaria: per avere successo nel mercato cinese, è necessario adattarsi rapidamente e capire come muoversi. Se si riesce a raggiungere i consumatori in modo innovativo rispetto ai concorrenti, si può ottenere un vantaggio competitivo e rafforzare l’immagine del proprio brand. Per fare questo, è necessario agire su più dimensioni, pianificando una strategia multicanale efficace.

Strategia multichannel vs. omnichannel

La strategia multichannel, attraverso l’utilizzo di diversi canali di comunicazione, sia tradizionali che digitali, consente al consumatore di scegliere di interagire con il brand come preferisce, migliorando così l’esperienza e aumentando le opportunità di vendita. Diversamente da quanto avviene con un approccio omnichannel, in cui i canali sono completamente integrati e il contenuto giusto arriva al target giusto, al momento giusto, con il multichannel ogni canale funziona separatamente e indipendentemente l’uno dall’altro, ma tutti concorrono a rafforzare l’esperienza del cliente e l’immagine del brand. Credo ci sia molto da imparare dai risultati che in questi anni un colosso come Louis Vuitton è riuscito ad ottenere sul mercato cinese proprio grazie alla sua strategia multicanale, ed è questo esempio che userò ora come guida per riassumere 5 elementi che ritengo fondamentali per avere successo nel mercato cinese.

L’integrazione dell’ecosistema WeChat e la presenza sui social media cinesi

Avere un profilo WeChat per riuscire a raggiungere il consumatore cinese sembra oggi quasi scontato, ma Louis Vuitton è stato il primo marchio di lusso ad aprire un proprio Wechat Service Account nel 2012, con servizio di live chat integrata. L’esperienza “customer-centric” è stata poi potenziata dal servizio e-commerce, in grado di attirare una clientela più giovane rispetto al target abituale dei negozi fisici. L’esperienza digitale del consumatore di LV è oggi ancora più completa grazie alla presenza del marchio sui social media cinesi più seguiti, come RED (小红书Xiăo Hóng Shū, “Little Red Book”), che funziona in maniera molto simile al nostro Instagram) e Douyin, il TikTok cinese dove la collaborazione con gli influencer locali ha un impatto diretto sulle vendite in Cina.

Il potenziale dei podcast in Cina e il podcast su misura per il pubblico cinese

Louis Vuitton non è il primo brand occidentale ad intuire il potenziale dei podcast in Cina e ad aprirne un proprio – Louis Vuitton [extended] – su una piattaforma locale, ma è il primo a rivolgersi direttamente alla sua audience utilizzando la lingua cinese . Il settore del podcast è in crescita a livello globale, ma in Cina cresce ancor più velocemente che altrove, con un rate annuale del 15.8% dal 2023 al 2024. Il podcast come medium riesce a coinvolgere e a tenere alta l’attenzione, rivolgendosi a un pubblico tendenzialmente giovane, con un alto livello di istruzione, che si concentra nelle grandi città. Non a caso il podcast di Louis Vuitton racconta Shanghai attraverso le voci e il contributo di professionisti creativi come scrittori, attori e registi che vivono la città e ne possono raccontare passato e presente.

La localizzazione dei contenuti e il tributo speciale a Shanghai

Infatti, il lancio di questa serie coincide anche con quello della versione aggiornata della LV city guide destinata proprio a Shanghai. La scelta delle guide di viaggio “al gusto LV” è perfettamente in linea non solo con l’identità del marchio, che nasce creando il prodotto di viaggio per eccellenza – la valigia – ma anche con la strategia di localizzazione che Louis Vuitton sta adottando in Cina. Il brand è in grado di raccontarsi dimostrando la perfetta conoscenza dei propri interlocutori e della loro cultura, riuscendo a cogliere anche le specificità regionali, come hanno dimostrato anche attraverso gli eventi organizzati in città della Cina diverse da quelle più note come Shanghai e Pechino, dedicandosi per esempio a Chengdu e Wuhan.

Con il lancio del podcast e della guida che coinvolgono Shanghai, Louis Vuitton nell’ottobre del 2023, più o meno in corrispondenza della mia penultima trasferta in Cina, ha aperto anche un pop-up store lungo il corso del fiume Suzhou, un’antica via acquatica che arrivava al cuore della città. Il pop-up è stato inaugurato presso il museo Fotografiska – il primo aperto in Asia, gemello dell’originale svedese e ottima sintesi della fusione tra cultura, innovazione e contaminazione creativa.

La scritta “Nóng Hó, Shanghai”, a caratteri cubitali sulle pareti del museo addobbate per l’evento, è un saluto a Shanghai, non in mandarino, ma nel dialetto cittadino (“侬好Nóng Hó” è infatti un equivalente dialettale di “你好Nĭ hăo” – ciao). In Cina, anche se la lingua ufficiale è il mandarino, le differenze dialettali tra province sono considerevoli e gli abitanti di Shanghai vanno particolarmente fieri del loro dialetto, come simbolo di una città di cui sono orgogliosi.

La scelta del brand si conferma ancora una volta come perfettamente integrata al contesto e studiata per chi vive e respira l’anima del luogo.

La strategia multicanale e l’integrazione tra online e offline

Durante gli eventi organizzati dalla maison, nel pop-up store era possibile gustare la colazione tipica di Shanghai, celebrata e raccontata nel primo episodio del podcast,

in un’esperienza di perfetta continuità tra quello che viene evocato attraverso un veicolo di comunicazione (il podcast) e reso concreto nella scelta di un altro canale.

Presso il pop-up store, la maison LV ha organizzato book clubs, tour di architettura, proiezioni cinematografiche, performance di jazz, talk, laboratori per bambini. Una sorta di Festival culturale a cui potevi accedere, ovviamente, tramite registrazione con WeChat mini-program (il mini-program è una sorta di applicazione della piattaforma, che permette all’utente di accedere a pagine di eventi, pagine aziendali o a esperienze interattive). Naturalmente, presso il pop-up store era anche possibile acquistare la nuovissima LV guide di Shanghai.

5 elementi di ispirazione per la propria strategia in Cina

Per prendere ispirazione dagli esempi di successo del brand, bisogna tenere in considerazione 5 elementi fondamentali:

1. L’integrazione nell’ecosistema WeChat, con una pagina dedicata e l’utilizzo di mini-program è il primo passo, necessario, per potersi veramente definire “customer-centric”, capire i propri consumatori e riuscire a raggiungerli in maniera efficace;
2. la presenza del brand sui social media cinesi e lo studio delle loro caratteristiche e potenzialità permetterà di ampliare la propria copertura;
3. la collaborazione con KOL e/o esperti locali consentirà di fare presa sul proprio target e di dare un boost alle vendite;
4. la ricerca finalizzata alla conoscenza del territorio, del proprio pubblico e degli elementi culturali, non solo cinesi in generale, ma propriamente locali, è ciò che potrà fare la differenza in termini di credibilità e fidelizzazione;
5. l’applicazione di una strategia omnicanale o multicanale – a seconda delle esigenze e possibilità – per una proposta che integri eventi online e offline, coinvolgendo il territorio anche attraverso la creazione di nuovi spazi ed eventi esclusivi, potrà davvero permettervi di differenziarvi, oltre a consentirvi un “effetto memorabile” garantito.