Durante i miei viaggi in Cina, ho notato 3 elementi che i brand – occidentali o cinesi – utilizzano in maniera ricorrente per creare engagement, specialmente in occasione del lancio di un nuovo prodotto. Te ne parlo in maniera più dettagliata in questo articolo

1. I pop-up store: esclusività e FOMO

La presenza di un pop-up store, specialmente nei principali luoghi di interesse o nelle aree più trafficate dello shopping, attira inevitabilmente l’attenzione, per il semplice fatto di esistere dove prima non c’era altro, o c’era qualcosa di diverso. In un articolo precedente, ti ho parlato di un esempio di pop-up store utilizzato per promuovere la nuova fragranza in lancio di un detersivo di un brand cinese, a Shanghai, e di come questo mezzo sia riuscito ad attirare l’attenzione dei consumatori.

I pop-up store suscitano curiosità e interesse sia per il loro effetto sorpresa – il consumatore non sa cosa troverà all’interno di quel nuovo spazio – sia per la limitata esistenza nel tempo. Occorre infatti visitare il pop-up store prima che venga smantellato e non ne rimanga alcuna traccia, se non dalle testimonianze di chi ci è stato.

Si fa quindi leva sulla classica FOMO (ovvero “fear of missing out“), per cui ognuno di noi si sente spinto a partecipare a un’esperienza, consapevole del fatto che non facendolo potrebbe essersi perso qualcosa.

Attraverso il pop-up store, il brand riesce a raccogliere i feedback diretto dei consumatori, migliorando a adattando le proprie strategie di marketing. Fondamentale, specialmente in fase di lancio di un nuovo prodotto.

Al centro non c’è più solamente il prodotto, ma l’offerta di un’esperienza inusuale e unica, legata al brand.

2. The “free goodie” aka il gadget in omaggio

Il gadget scatena nel consumatore una reazione primordiale, pari quasi alla reazione scatenata dai buffet agli aperitivi a 5euro nei primi decenni degli anni 2000: del tutto irrazionale e fuori controllo, l’istinto del consumatore è quella di accaparrarsi gratis il gadget, ad ogni costo (il gioco di parole non era voluto). Basti pensare allo sgabello di ETRO come gadget del Fuori Salone 2025 per avere una chiara rappresentazione dell’istinto che cerco di descrivere.

L’idea di poter ricevere un gadget gratis non farà altro che aumentare la desiderabilità del brand e della volontà delle persone di partecipare all’evento, nell’arco temporale del lancio.

Ricevere i gadget durante gli eventi nei pop-up store genera nel consumatore un senso di esclusività che diventa a portata di mano: si parla infatti di “massclusivity” (da “mass-market”, anche se sembra quasi un controsenso).

Il gadget promesso al pop-up store non genera solo desiderio, ma anche lunghe code e, di conseguenza, attrattività ancora maggiore.

3. Lo scan obbligatorio del QR code per l’engagement social

Il gadget è “free” solo per modo di dire: l’accesso ai pop-up store, o comunque la garanzia di ottenere il gadget, può avvenire solamente dopo la scannerizzazione del QR code che invita (obbliga?) ad aggiungere il profilo social del brand (WeChat, Xiaohongshu/RED – la piattaforma paragonabile al nostro Instagram, ma con ancora più funzioni, ecc.).

O ancora, il consumatore viene invitato a svolgere un’ azione finalizzata all’aumento dell’engagement sulle piattaforme social. Ad esempio, Armani con il lancio della linea NUDE regalava una tote bag e invitava a fare le foto per il proprio profilo su Xiaohongsu, con sfondo brandizzato e tag .

La catena di pasticceria Burning Donut, regalava dei dolcetti dopo aver fatto rilasciare al consumatore una recensione su Dianping, la bibbia di locali, bar e ristoranti (tipo Trip Advisor ma, neanche a dirlo, con una User Experience ancora più accattivante).

Il fine ultimo: un’esperienza che si possa documentare e raccontare sul momento

Questi 3 elementi ricorrenti nel generare engagement in Cina sono parte di una strategia pensata per creare un’esperienza totalmente “fotografabile”, brandizzata e condivisibile dai partecipanti.

L’esclusività dell’evento creato nel pop-up store, i gadget in omaggio e il QR code per acquisire nuovi follower fanno sì che sia il pubblico, attraverso l’esperienza vissuta sul momento, a generare pubblicità per il brand, in un circolo che si auto-alimenta.

Se per il tuo evento sarai in grado di creare un’esperienza esteticamente appagante (e brandizzata!) fatta dunque per essere fotografata, documentata e raccontata live, avrai molte più probabilità di successo nell’ottenere l’attenzione del consumatore cinese.