国潮 Guócháo è un termine cinese che non è nuovo a sinologi o esperti di Cina, ma gli effetti di questa tendenza sono probabilmente destinati ad essere sempre più evidenti anche a un pubblico normalmente più estraneo: conoscerne il potenziale e la portata può aiutarti a sviluppare nuove idee creative e di business. E forse potresti stupirti nel realizzare di averne già inconsciamente captato alcuni segnali.

国潮 Guócháo: cosa si intende

国潮 Guócháo è composto dal carattere 国 guó, che significa “Paese/Nazione” e dal carattere 潮 cháo che significa “onda” o, più metaforicamente, “trend”. Si può tradurre in maniera semplice come “ondata nazionale”, per intendere però non solo una tendenza che coinvolge la Cina, ma che è riferito all’essenza stessa della nazione cinese, all’orgoglio delle sue origini e della sua identità.

Mentre in passato in Cina si guardava ai prodotti occidentali, identificando nella loro provenienza una garanzia di qualità, ora non solo si cerca quello che “si ha già in casa”, ma si vuole ciò che è più rappresentativo dell’unicità della cultura cinese, legato alle tradizioni più antiche, anche a quelle meno note, a maggior ragione se rischiano di andar perdute.

国潮 Guócháo come nuova opportunità di business

L’aspetto più interessante, però, è che non ci si limita a far rifiorire qualcosa di antico e dimenticato, ma gli elementi identitari della cultura cinese vengono utilizzati per nutrire una creatività che dà vita a prodotti del tutto nuovi, perché fusi con caratteristiche opposte, dalla tradizione alla modernità, dall’Oriente all’Occidente.

Dico che è l’aspetto più interessante perché, una volta compreso, si aprono infinite possibilità di business e di mercato: di business perché si crea un prodotto inedito; di mercato perché questo tipo di tendenza piace non solo ai millennials, ma anche e soprattutto alla Gen Z (in cinese 零零后 línglíng hòu, letteralmente “post-00”, per fare riferimento ai nati dopo gli anni 2000).

Il 国潮 Guócháo e i grandi marchi di moda

Se ne sono accorti alcuni marchi noti del mondo della moda come Balmain che, per la mostra che celebrava il 130° anniversario di Vogue a Shanghai lo scorso autunno, ha collaborato con gli artigiani locali del gruppo etnico Yi per realizzare a mano uno splendido copricapo, un vestito e degli orecchini da esporre.

O anche De Beers, la casa di gioielli che in agosto 2023 ha finanziato un programma che preserva e celebra lo straordinario patrimonio dell’etnia Miao, con i suoi maestri di ricamo manuale, in grado di dare vita a lavorazioni complesse e uniche.

Il 国潮 Guócháo è però utilizzato anche dagli stilisti cinesi che grazie a questo riescono ad emergere. Sempre più volti noti dello spettacolo, dai cantanti agli attori, fino agli influencer, scelgono di indossare brand di stilisti cinesi.

Il 国潮 Guócháo e i brand cinesi: cosmetica e profumi

Nel settore dei profumi, con i grandi marchi occidentali ai vertici delle classifiche di vendita, cominciano ad affacciarsi brand di nicchia cinesi, che utilizzano materie prime locali, ricche di simbologia che riporta alla storia del Paese, siano essi fiori, animali o protagonisti di leggende. Anche nella cosmetica vengono inseriti elementi e decorazioni legati alla cultura cinese su rossetti, fard e specchi. Il brand cinese Florasis ha fatto curare il design dei suoi rossetti a degli specialisti degli antichi lucchetti cinesi e impegna maestri ceramisti e scultori del legno nelle sue produzioni.

Il 国潮 Guócháo e i brand cinesi: il design di interni

Nel design di interni si studiano le collezioni della Cina imperiale e si riscoprono le forme di letti e sedie, reinterpretati in chiave moderna, con estetica minimal e cura dei materiali. Uno dei miei esempi preferiti è il brand FNJI, pechinese, ma che ho scoperto in un weekend di sole a Shanghai.

Il 国潮 Guócháo e i brand cinesi: il food&beverage

Anche nel settore del food&beverage si sta cercando di dare spazio alle materie prime locali. Sebbene il caffè sia più lontano dalla tradizione cinese, più legata alla cultura del tè, negli ultimi anni è in realtà diventato una bevanda irrinunciabile per molti cinesi – con le dovute aggiunte di latte o di zucchero – tanto che Shanghai è oggi la città con più coffee shop al mondo, più numerosi che a Tokyo e a Londra. La moda è arrivata con Starbucks, le italiane Illy e Lavazza e alcune catene, ma non è certo in Cina che la tostatura arabica è bestseller: i piccoli coffee shop radical-chic dichiarano orgogliosamente di avere caffè dello Yunnan, quindi cinese. A parte gli store indipendenti, dal design moderno e curatissimo, la mia catena “local” preferita è Manner Coffee: nata a Shanghai nel 2015, ha raggiunto 1000 punti vendita a ottobre 2023 e utilizza chicchi di caffè provenienti proprio dallo Yunnan.

Il ritorno alle origini con il rebranding: il caso Naixue

Si ri-trovano e ri-celebrano le proprie origini anche quando in passato si era tentato di nasconderle: alcune catene di negozi cinesi, dall’abbigliamento al food, avevano deciso di adottare un marchio che facesse intuire un’origine giapponese, per un maggiore appeal. Ultimamente, forse complici anche alcune tensioni politiche con il Giappone che ciclicamente si fanno più o meno tese, si è assistito a un rebranding che ha visto sparire ogni riferimento nipponico e un ritorno al cinese.

Far conoscere la propria storia attraverso il 国潮 Guócháo

Quanto descritto e osservato non vuole portare alla conclusione che il consumatore cinese finirà con il ricercare soltanto quanto è orgogliosamente “created in China”, ma il trend del 国潮 Guócháo sarà interessante e di ispirazione per tutti i creator che lo coglieranno per far conoscere la propria storia a un pubblico che è più consapevole della sua. Inoltre, se è vero che il consumatore cinese possa entusiasmarsi per il riconoscimento globale del valore della propria tradizione, anche il consumatore occidentale può stupirsi e appassionarsi una volta raggiunto da elementi che risultano nuovi ai suoi occhi.

Riusciranno a essere interessanti e di valore coloro che creando e producendo, sapranno consapevolmente dare vita a un dialogo che si alimenta continuamente da entrambe le direzioni, Oriente e Occidente.